Làm gì để thương hiệu Việt Nam vươn xa?

Với con số 65 tỷ USD dự kiến xuất khẩu trong năm 2008, tăng mạnh nhất trong 10 năm qua, tuy nhiên cơ bản vẫn là xuất nguyên nhiên liệu và sản phẩm gia công chế biến chứ chúng ta vẫn chưa có một thương hiệu nào có tên trên thị trường khu vực chứ chưa nói rộng ra trên thế giới. Hầu hết những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường hiện nay đều là các thương hiệu của các tập đoàn kinh tế của các nước phát triển như: Mobil oil, Texaco, Honda, Toyota, Ford, Coca-cola, McDonal s... Việt Nam là nước xuất khẩu gạo và cà phê thứ hai thế giới nhưng trên thị trường thế giới người ta lại chỉ biết đến gạo Thái Lan, Cà phê Starbuck, Nescafe...Chúng ta cũng xuất khẩu chè các loại nhưng thế giới lại chỉ biết đến chè Ấn Độ, Srilanka. Rõ ràng chúng ta đang thiếu một thương hiệu để có thể hãnh diện và tự hào về sản phẩm "Made in Vietnam".

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì "Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng tài sản phi vật chất".
Đã có khá nhiều hội thảo bàn về vấn đề xây dựng thương hiệu nhưng cho đến nay xem ra vấn đề này vẫn dậm chân tại chỗ. Vì sao vậy? Có phải vì các DN không muốn xây dựng thương hiệu? Hay vì Nhà nước chưa có chiến lược phát triển thương hiệu Việt Nam? Chúng ta hãy nhìn lại cơ chế quản lý nền kinh tế nước nhà sẽ thấy rõ vì sao thương hiệu Việt Nam chưa chen nổi chân vào thị trường thế giới mặc dù chúng ta đã chính thức hội nhập vào khu vực (ASEAN) từ 1995 và vào WTO từ 11/2006.

Ai cũng biết cần phải có thương hiệu mạnh mới đủ sức vươn ra thế giới vì bản thân khái niệm thương hiệu đã hội tụ đủ các yếu tố: chất lượng, sự khác biệt, sự phù hợp, sức cạnh tranh, niềm tin và uy tín... của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Nhiều DN muốn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình song do yếu về vốn, về lực nên họ không đủ sức cạnh tranh ngay trên sân nhà chứ chưa nói gì đến khu vực hay ra thế giới. Ngược lại có những DN hội tụ đủ các yếu tố cần thiết để có thể xây dựng cho mình những thương hiệu chí ít mang tầm cỡ khu vực nhưng họ lại không làm hoặc thiếu quyết tâm vì những lý do nào đó.

Cả nước ta hiện nay theo thống kê của Bộ KH-ĐT có 349.009 DN đăng ký kinh doanh với tổng số vốn đăng ký là 1.389.000 tỷ VND (tương đương 84 tỷ USD), trong đó có đến 95% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ(DNV&N). Trong tổng số DN nói trên có tới 5.970 DNNN, trong đó có 8 TĐKTNN, 18 TCT 91 và 73 TCT 90. Khối DNNN này chiếm tới khoảng 60% tổng số vốn kinh doanh của DN cả nuớc. Điều đó cho thấy nền kinh tế nước ta thực sự nằm trong tay Nhà nước và giữ vai trò chủ đạo trong sự nghiệp phát triển kinh tế quốc dân.

Như vậy việc các DNV&N có đủ sức cạnh tranh với các TĐKTNN là điều rất khó. Không những không cạnh tranh được mà còn bị các DNNN chèn ép bằng thế mạnh độc quyền mà Nhà nước ban cho họ. Vấn đề như vậy đã rõ: việc có xây dựng thương hiệu hay không là tùy thuộc vào các TĐKTNN và các TCTNN có chịu làm hay không mà thôi.

Cần chống độc quyền, bỏ cơ chế cơ quan chủ quản

Mặc dù nắm trong tay nguồn vốn rất lớn song hàng chục năm qua khu vực kinh tế Nhà nước chỉ đóng góp được khoảng 37-39% GDP và tạo công ăn việc làm cho không đầy 5% tổng lực lượng lao động của cả nước, Các DNNN tham gia vào hầu hết các loại sản phẩm từ công nghiệp, công nghiệp chế tạo, công nghiệp dịch vụ đến các lĩnh vực bất động sản, tài chính, bảo hiểm... trừ lĩnh vực nông-lâm-ngư nghiệp (không đáng kể). Tuy nhiên các DNNN chỉ đóng góp làm ra khoảng 25-34% sản lượng công nghiệp hàng năm. Điều đó nói nên tính kém hiệu quả của khu vực Nhà nước, khu vực mà Đảng và Nhà nước ta muốn biến thành lực lượng "chủ đạo" và "quả đấm thép" trong nền kinh tế quốc dân.

Có thể nói các DNNN nắm độc quyền trong nhiều lĩnh vực kinh tế từ điện, than, dầu khí, ngân hàng, đến xi măng, sắt thép, đóng tàu ... Chính vì độc quyền nên các DNNN đã không phải lo tới sự cạnh tranh từ các DNV&N khác nếu chưa nói là còn chèn ép họ. Càng không thể nói đến cạnh tranh lành mạnh khi vẫn giữ nguyên cơ chế độc quyền hiện nay. Điều này đồng nghĩa với sự hạn chế sức sáng tạo của các DN, làm sói mòn ý chí vươn cao, vươn xa và càng khó có được ý chí mãnh liệt tạo ra các thương hiệu có uy tín, chất lượng cao và có sức cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trong khu vực và trên thế giới.

Cùng với sự độc quyền trong nhiều lĩnh vực, cơ chế quản lý các DNNN được đặt dưới sự chỉ đạo của các cơ quan chủ quản là một điều hiếm thấy ở các nước khác vì việc duy trì cơ quan chủ quản đồng nghĩa với việc duy trì sự thao túng các mối "quan hệ" chạy theo lợi ích của các "nhóm" làm cho vai trò luật pháp bị lấn át và lu mờ. Khi nghiên cứu về kinh tế Việt Nam nhóm các chuyên gia độc lập của trường Đại học Harvard (Mỹ) đã đưa ra khái niệm "CNTB thân hữu" để ám chỉ lợi ích của các "nhóm". Việc duy trì cơ chế quản lý theo cơ quan chủ quản còn làm cho quá trình kiểm tra tài chính khó mà minh bạch bởi sự chồng chéo các khâu và tạo ra nhiều khe hở cho các DNNN lợi dụng để mà "vận dụng" có lợi cho họ. Điều rất dễ nhận thấy là trong quá trình CPH các DNNN thì có nhiều thành viên HĐQT các công ty niêm yết trở nên giàu có bởi việc nắm giữ một lượng cổ phiếu rất lớn từ vài chục nghìn đến vài triệu cổ phiếu.(?)

Nếu chúng ta tiếp tục duy trì cơ chế cơ quan chủ quản như hiện nay thì không biết bao giờ chúng ta mới tạo ra những thương hiệu mang tầm khu vực đây?

Năm ngoái, trong một cuộc hội thảo về thương hiệu tổ chức ở Tp HCM, ông Martin Pangiliman, Phó Chủ tịch Quỹ đầu tư lớn nhất Philippines PLDT-Smart có nói:"Tôi biết khá nhiều về những thắng cảnh và lịch sử của các bạn. Nhưng có lẽ chưa có một thương hiệu nào vượt qua khỏi biên giới quốc gia để tiếp cận với hệ thống thương hiệu toàn cầu. Có thể là do kinh tế Việt nam mới phát triển trong thời gian ngắn gần đây thôi nên các thương hiệu chưa kịp vươn xa".

Không hiểu các ông TĐKTNN và các TCTNN có trăn trở với điều này hay không? Có lẽ là không vì chỉ thấy các ông tìm mọi cách lấy vốn Nhà nước để đầu tư vào các lĩnh vực "hot" như bất động sản, tài chính-ngân hàng, bảo hiểm... để mau chóng sinh lời. Ngay như vừa mới đây thôi, ông điện lực EVN kêu thiếu vốn, từ chối 13 dự án đầu tư vào ngành điện nhưng vẫn "hào phóng" sẵn sàng kiến nghị bỏ ra trên 1000 tỷ VND tiền lãi sau thuế để khen thưởng cho CBNV trong Tập đoàn. Không chỉ dừng ở đó EVN còn kêu lỗ nặng và đòi tăng tiền điện vào thời gian tới? Có ông Chủ tịch HĐQT hay ông TGĐ nào dám công khai minh bạch nguồn tài sản cá nhân trước bàn dân thiên hạ hay không? Trong con mắt của người dân thì các ông luôn là các "đại gia" với các tài sản "chìm", "nổi" mà người dân thường có mơ cả đời cũng không có được.

Đầu tư đa ngành làm loãng thương hiệu

Thông thường các thương hiệu nổi tiếng cũng phải trải qua những năm tháng gian khổ phấn đấu để tự khẳng định mình. Từ những tài sản vô hình nó đã trở thành các tài sản đắt giá. Với người tiêu dùng Việt Nam không ai không muốn có các sản phẩm điện tử made in Japan dưới các nhãn mác nổi tiếng như: Sony, Casio, Toshiba...hay các xe hơi Honda, Toyota, Nissan... chính hiệu. Có thể có những sản phẩm cùng chất lượng nhưng chưa có thương hiệu thì giá trị của nó đã giảm đi nhiều chứ chưa nói đến khó mà tiếp cận người tiêu dùng nếu không có một chiến lược marketing thật tốt. Chỉ gần đây thôi công nghiệp xe hơi của hàn Quốc đã lọt vào Top 5 thế giới. Mặc dù hàng của hàn Quốc chất lượng vừa phải, hợp túi tiền tầng lớp trung lưu như LG, Samsung, Hyundai...nhưng nó đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường thế giới, trong đó Samsung đã lọt vào Top 100 thương hiệu của thế giới.

Không chỉ các TĐKTNN, các TCTNN đầu tư dàn trải sang các lĩnh vực khác mà ngay trong lĩnh vực dệt may nột số thương hiệu nổi tiếng trong nước cũng học theo cách đầu tư đa ngành của các bậc đàn anh. Chẳng hạn Việt Tiến là một thương hiệu đã có tên tuổi trong làng dệt may trong nước song cũng đi đầu tư sang kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính, kinh doanh tài chính... Dệt may Thành công cũng không ngoại lệ khi chuyển hướng đầu tư vào kinh doanh bất động sản. Nhiều TĐKTNN đều mang thương hiệu của mình đi kinh doanh bất động sản, chứng khoán, bảo hiểm...như thêm cái đuôi vào đằng sau các thương hiệu Vinatexland, Vinacominland, Petroland, EVN, FPTS, Sacomreal...

Rõ ràng khi một DN dùng một thương hiệu cho nhiều ngành nghề kinh doanh, sản phẩm khác nhau nó sẽ dẫn đến pha loãng thương hiệu. Các TĐKTNN đầu tư đa ngành trở nên khá phổ biến trong thời gian qua mà tính hiệu quả của đồng vốn Nhà nước bỏ ra rất thấp đã bị dư luận phê phán nhiều.

Điều đó cũng dễ hiểu vì sao các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã không làm như vậy. McDonal s đã có lần định đưa món Piza vào thực đơn của mình nhưng sau đó phải bỏ ý định. Thương hiệu McDonal s sẽ dễ dàng được chấp nhận khi mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng, song lại rất khó được chấp nhận nếu như lại kinh doanh trong lĩnh vực bán rau quả tươi. Sony cũng vậy dễ dàng được chấp nhận khi mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực máy tính xách tay, máy quay kỹ thuật số và sẽ khó được chấp nhận khi kinh doanh trong lĩnh vực thể thao...

Để có được một thương hiệu đòi hỏi Nhà nước và Chính phủ phải có một chủ trương nhất quán và thay đổi các cơ chế quản lý hiện hành, tạo hành lang pháp lý cho các DN dù là nhà nước hay tư nhân cũng đều phải tuân thủ Luật DN và không bị chi phối và ràng buộc bởi bất cứ một cơ quan chủ quản nào. Nhà nước chỉ giữ vai trò hoạch định chính sách và hỗ trợ các DN bằng chính sách cụ thể với từng lọai hình DN cụ thể. Chính phủ phải cùng với DN tạo dựng thương hiệu, có như vậy một ngày nào đó chúng ta mới có được thương hiệu vươn ra thế giới, nếu không thì chúng ta sẽ mãi mãi làm thuê cho các DN nước ngoài ngay trên sân nhà./.

(Theo Nguyên Dũng - Toquoc.gov.vn)