Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Tôi nhận thấy rằng, “câu định vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó.

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và những Ronaldo, Phạm Văn Quyến...Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người “nội tướng” đảm đang....

Thương hiệu giống với bạn và tôi đến ngạc nhiên. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành nên các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào, thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng, hầu hết trên 1.000 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong đó có những nét tính cách như “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” và “phong trần”.

"...Ngoài Gucci, những thương hiệu hạng sang được chọn nhiều nhất là Chanel, Calvin Klein, Louis Vuitton, Christian Dior, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada, và Yves Saint Laurent...". Nếu được hỏi sẽ mua gì nếu có trong tay một số tiền thật lớn, nhiều người nghĩ ngay tới một chiếc xe hơi sang trọng, một chuyến du lịch vòng quanh thế giới, hoặc một ngôi biệt thự lớn. Tuy nhiên, sẽ có nhiều người lựa chọn mua một món hàng hiệu Gucci, bởi  đây  đang là thương hiệu hạng sang được khao khát nhất trên thế giới.